Der gute alte Reiseführer aus Papier hat noch lange nicht ausgedient. Im Gegenteil: Eine aktuelle Studie der gfk Media Control International zeigt, dass sich Bücher zu Reisethemen in Deutschland so gut verkaufen wie nie. Was macht den Reiseführer auch im digitalen Zeitalter sexy? Text: Cordula Neumetzger

Die im August 2013 veröffentlichte repräsentative Studie des Handelspanels Buch von GfK media Control sorgte für Aufsehen: Zeigt sie doch, dass der Reiseführermarkt in den ersten sieben Monaten des Jahres stolze neun Prozent mehr Umsatz als im gleichen Vorjahreszeitraum erzielt hat. Auch haben, seit Gründung des Handelspanels Buch im Jahr 2002, Reiseführer noch nie so viel Umsatz erwirtschaftet wie 2013. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. bescheinigt dem Buchmarkt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum insgesamt einen Umsatzzuwachs von 1,5 Prozent. Da nach Angaben des Börsenvereins in der größten Warengruppe des Buchmarktes, der Belletristik (Umsatzanteil 2012: 35 Prozent), in den vergangenen zwölf Monaten die Umsätze zurückgingen, ist die positive Entwicklung  sicher auch ein Verdienst der Reiseführer-Sparte.

Der aktuelle Kassenschlager dreht sich – wen wundert es – um der Deutschen liebste Insel: Im Juli 2013 verkaufte sich kein anderer Reiseführer besser als der Marco-Polo-Reiseführer Mallorca. Die Rangliste für die Monate Juni und Juli 2013 wird gemäß GfK ohnehin von Marco-Polo-Reiseführern des Verlags MairDumont dominiert. So gehen auch die Plätze zwei bis fünf an Marco Polo mit Berlin, gefolgt von Paris, London und Hamburg. Das Ergebnis überrascht MairDumont-Pressesprecherin Brigitte Kehl nicht: »Wir beobachten den Markt genau und wissen, wo wir mit den Marco-Polo-Reiseführern stehen.«

Individualreisende kurbeln das Geschäft der Reisebuchverlage an

Die Marktführerschaft der Marco-Polo-Bände innerhalb der Sparte erklärt Kehl damit, dass sie ein breites Publikum ansprächen und kompakte Infos, aber auch Insider-Tipps und Orientierungshilfen zum Reiseziel böten. Somit sei für jeden etwas dabei. Auch die Quantität – immerhin präsentiert Marco Polo aktuell 250 Reiseziele in aller Welt – sei ausschlaggebend. »Individual- oder Kunstreiseführer sprechen dagegen wieder ein ganz anderes und spezielleres Publikum an. Klar, dass diese Reihen – schon um sie ständig aktuell zu halten – in kleinerer Auflage gedruckt und verkauft werden«, erläutert Kehl.

Karsten Luzay, Programm- und Redaktionsleiter des Michael-Müller-Verlags, einem Spezialisten für Individualreiseführer, sieht jedoch einen direkten Zusammenhang zwischen der positiven Umsatzentwicklung bei den Reiseführern und dem wachsenden Markt der Individualreiseführer. »Die Individualreiseführer waren die Wachstumslokomotive. Nicht nur wir, sondern auch die anderen Anbieter von Individualreiseführer haben von diesem Boom profitiert.« Auch weitere Ergebnisse des GfK Buchpanels sprechen dafür, dass nicht nur der Branchenprimus Marco-Polo profitiert. Die Reiseführer-Hitliste für die einzelnen Bundesländer zeigt, dass dort vermehrt Titel über Orte und Themen der Region gefragt sind: Mindestens ein Titel unter den ersten drei dreht sich dort um „Stadt-Land-Fluss” in nächster Nähe. So schwimmen auch kleinere Verlage auf der Erfolgswelle mit und können sich insbesondere mit Nischenprodukten profilieren.

Orte aus der Region ebenfalls stark gefragt

Britta Schmitz, Pressebeauftragte der erfolgreichen 111er-Reihe des Emons-Verlag, kann das bestätigen. “Wir merken, dass ein Interesse an den Städte-Reiseführern besteht, besonders an den Orten der Heimat – das sind Selbstläufer.” Bereits der allererste Band »111 Kölner Orte, die man gesehen haben muss«, erschienen 2008, war ein Erfolg und die Erstauflage innerhalb von drei Wochen vergriffen. So wundert es Schmitz nicht, dass auch viele andere 111er-Bände bei der GfK-Studie so gut abschneiden. »Wir sehen natürlich an den Verkaufszahlen, dass die Bände gut laufen und wir einen ziemlichen Erfolg mit der Reihe haben.«

Den Erfolg schreibt sie einerseits der grafischen Aufbereitung der Bände zu, die neben Text auch viele Fotos und Kartenmaterial böten. Wichtig sei aber vor allem die richtige inhaltliche Mischung. »Die Bücher erzählen auch viele Geschichten und vermitteln gute Hintergrundinfos. Mit ihnen kann man auf Entdeckungstour gehen«, so Schmitz. Denn wie viele kleine Reihen setzt auch die 111er-Reihe andere Schwerpunkte als die großen Reiseführer. So könnten Reisende Orte aus einer ganz neuen Perspektive kennenlernen als sie sie bisher erlebt hätten. Ein Ansatz, der gut anzukommen scheint und wohl auch dem aktuellen Reiseverhalten der Deutschen entgegen kommt.

Sammelbände sind Ladenhüter

Denn in den veränderten Reisebedürfnissen sieht Luzay einen Hauptgrund für das gestiegene Interesse an individualisierten Reiseführern. »So etwas wie Inselhüpfen auf den griechischen Inseln findet so gut wie gar nicht mehr statt.« Daher würden auch die großen Sammelbände heutzutage nicht mehr funktionieren. »Das ist alles kleinteiliger geworden«, sagt er. So habe man sich beim Auflegen neuer Bände diesem Trend angepasst. »Wir sind auch bei uns im Programm immer kleinteiliger geworden. Das hätten wir vor zehn Jahren so noch gar nicht gemacht«, ergänzt er. Luzay habe auch bei anderen Verlagen und den Mitbewerbern eine ähnliche Tendenz bemerkt.

Kehl von MairDumont führt das Umsatzwachstum bei den papiernen Reiseführern -auch angesichts digitaler Konkurrenz – auf ganz praktische Überlegungen zurück. »Das ist ganz einfach«, sagt sie. »Einen Reiseführer können Sie überall hin mitnehmen. An den Strand, im Rucksack oder in die Berge. In der Regel wird ein Reiseführer im Urlaub nicht geklaut – beim Tablet-PC oder E-Book-Reader ist die Begierde sicher höher. Außerdem darf ein gedruckter Reiseführer auch mal ein wenig Sand oder Wasserspritzer abbekommen. Er ist leicht bei Sonnenlicht lesbar, kostet keine Roaminggebühren und vor allem geht ihm der Strom nicht aus!«

Auch das Erlebnis, ein Buch in den Händen halten und darin blättern zu können, ist für viele Menschen ein Gefühl, dass sie auch künftig nicht missen möchten. Einen weiteren Grund für den Umsatzzuwachs gibt es außerdem: Viele Verlage haben die Preise angezogen. Der Börsenverein meldet für das Jahr 2012 zum ersten Mal seit Jahren eine Erhöhung der Bücherpreise, und zwar um 1,9 Prozent. Da passt es ins Bild, dass die Marco-Polo-Reiseführer, die früher für unter zehn Euro angeboten wurden, nun 11,99 Euro kosten. Auch beim Michael-Müller-Verlag sind die Preise im Schnitt um einen Euro pro Reiseführer gestiegen.

Mit den Apps lässt sich kein Geld verdienen. Noch nicht …

Dafür investieren die Verlage in die Zukunft – reiselustige Leser können also auch weiterhin einiges von den Reiseführern erwarten: Der MairDumont Verlag fährt schon länger mehrgleisig und hat neben den gedruckten Büchern auch E-Books und Reiseführer-Apps im Programm. So möchte es der Verlag auch weiterhin halten. »Wichtig ist, dass der Kunde zu jedem Zeitpunkt die benötigte Information so dargestellt bekommt, wie er es in der Situation braucht: Bei der Reisevorbereitung und während der Reise als Print und E-Book oder App und nach der Reise in sozialen Netzwerken oder als Bildband zur Erinnerung an die Reise.« Auf den verlagseigenen Reiseportalen wie marcopolo.de können sich die Kunden außerdem online informieren und innerhalb einer Community austauschen.

Der Michael-Müller-Verlag setzt neben den Printausgaben ebenfalls auf elektronische Medien. Insgesamt 25 Apps gibt es bereits, für City Guides und Wanderführer. »Die Apps sind eine Investition in die Zukunft«, sagt Redaktionsleiter Luzay. Der Verlag sieht sich mit der App-Entwicklung auch als Vorreiter innerhalb der Individualreiseführer-Branche. Bisher seien allerdings nur die wenigsten bereit, für eine App so viel wie für ein Buch zu zahlen. Da die Apps des Müller-Verlags jedoch den gleichen Service böten wie die Bücher, sei das für 1,99 Euro nicht zu realisieren. Doch der Verlag spielt schon mit neuen Ideen: Ab Januar 2014 werden Buch plus App gemeinsam angeboten. Beim Kauf eines von acht verschiedenen City-Guides erhält der Kunde den Freischaltcode für die App dazu. Damit möchte man die App auch zu den Stammlesern bringen, so Luzay. Die Leute könnten dann kombinieren; das Buch zum vertieften Lesen, die App für unterwegs.

Bedarf für Kartenmaterial weiterhin da

Der Verlag plant, auch einige Apps auf Englisch anzubieten, etwa für die Wanderführer Teneriffa und Mallorca, die auch als Printausgabe in Englisch erhältlich sind. Damit möchte der Verlag zu neuen Ufern aufbrechen. »Die Apps wären auch eine Möglichkeit, international zu agieren«, erklärt Luzay. Im Printbereich sei das schwierig, denn dort gäbe es bereits die entsprechenden Platzhirsche.

Der Emons-Verlag hat in diesem Jahr mit »111 places in Berlin that you shouldn´t miss« bereits den ersten Band der 111er-Reihe auf Englisch herausgebracht. Im Oktober folgen englische Ausgaben von München, Wien, Hamburg und Salzburg. Auch Emons erhofft sich damit eine internationale Leserschaft. Auch am umfangreichen Kartenmaterial möchte der Verlag festhalten. »Es gibt auf jeden Fall Bedarf für das Kartenmaterial, das die Leute zur Orientierung nutzen. Man sieht ja häufig, dass Leute mit den Büchern unterwegs sind«, so Schmitz.

Ein Bild, das dank innovativer Verlage, spezialisierter Themen und der Reiselust der Deutschen hoffentlich noch nicht so schnell aus dem Alltag wegzudenken sein wird.

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